Ein lässiger Cowboy, sein muskulöses Pferd, die schier endlose Weite des mittleren Westens - und eine Zigarette im Mund. Der Marlboro-Mann ist eine Werbefigur, an die sich ganze Generationen von Rauchern und Nichtrauchern bis heute erinnern. Sie zeigt, wie gut Werbung funktioniert, denn gesehen hat man den Cowboy seit Jahrzehnten nicht mehr: Seit dem 2. Januar 1971 ist in den USA Tabakreklame in Radio und Fernsehen verboten.
Damit greift Amerika härter und früher durch als viele europäische Länder - trotz erbitterten Widerstands der Tabak-Lobby. Werbeeinnahmen in Millionenhöhe brechen weg. Im Jahr 1970 waren es 150 Millionen Dollar. Versicherungen und Erdölfirmen besetzen einige freigewordene Werbefenster. Doch die US-Fernseh-Gesellschaften, die ihr Programm ausschließlich über Werbung finanzieren, stehen wegen der Ausfälle kurzzeitig vor dem Bankrott.
Football sorgt für Aufschub
Ein wenig entgegen kommt man den Fernsehanstalten bei dem Verbot aber doch, denn ursprünglich soll es schon am 1. Januar in Kraft treten. Doch da laufen die Neujahrs-Football-Spiele und die Sender haben längst fette Werbeverträge unterzeichnet - allein der Zigarettenkonzern Philip Morris gibt an dem Tag über eine Million Dollar für Werbeminuten aus. So lässt sich Washington auf diesen Deal ein.
Nachdem die Tabakbranche ihre Produkte ursprünglich als verdauungsfördernd, Süßigkeitenersatz und sogar als Mittel gegen Halsinfektionen anpries, setzt sich in den 60er-Jahren langsam die Erkenntnis durch, dass Rauchen die Gesundheit gefährdet. 1964 gibt das US-amerikanische Gesundheitsministerium eine Tabakstudie in Auftrag. Ergebnis: Es besteht offenbar ein Zusammenhang zwischen dem Rauchen und diversen Krebserkrankungen. Was damals schockiert, weiß heute jedes Kind - allein schon, weil es auf allen Packungen steht.
Deutschland folgt dem Beispiel
Vor dem Tabakwerbeverbot verfolgt die US-Regierung zunächst eine andere Strategie: Nach je drei Zigaretten-Werbespots müssen die Anstalten einen Anti-Raucher-Spot senden - der Erfolg bleibt aus. Daher ist schließlich ganz Schluss mit der Tabakreklame. Jedenfalls zu Hause. Der Deutsche Bundestag folgt dem Beispiel: 1975 fliegen Marlboro und Co. auch hier aus Radio und Fernsehen. Doch die Umsatzeinbußen für die Tabakindustrie sind gering, zu präsent sind Zigaretten weiterhin in Zeitschriften, auf Plakatwänden und im Kino.
Zwar werden die Maßnahmen im Laufe der Jahre weiter verschärft, um ein völliges Werbeverbot wird in Deutschland aber bis heute gestritten. Die Marlboro-Männer von einst werben unterdessen längst nicht mehr. Zwei der rauchenden Cowboy-Darsteller sind in den 90er-Jahren gestorben - an Lungenkrebs.
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