Rheinmetall als BVB-Sponsor: Für Experten ein logischer Schritt

"Deutsche Waffen, deutsches Geld, morden mit in aller Welt." Dieser Slogan wurde auf den Friedensdemos der 1980er-Jahre häufig skandiert. Noch 2014 nannte der damalige Bundeswirtschaftsminister Sigmar Gabriel (SPD) es "eine Schande", dass Deutschland zu den größten Waffenexporteuren der Welt gehöre.

Doch die Zeiten haben sich gehörig gewandelt und mit ihnen das Image der Rüstungskonzerne. Der Düsseldorfer Rüstungsgigant Rheinmetall steigt nun sogar bei Borussia Dortmund als Sponsor ein. Wie ist der Imagewandel der Branche zu erklären und warum geht Rheinmetall diesen Schritt?

Zunächst einmal ist es keine Neuheit, dass Rheinmetall im Sport als Sponsor auftritt. Beim Bergischen HC, dem Handball-Bundesligisten aus der "Messerstadt" Solingen und aus Wuppertal, stieg Rheinmetall wenige Tage vor Beginn des Ukrainekrieges im Jahr 2022 als Premiumpartner ein - allerdings ohne medialen Aufschrei. Auch bei "D.Sports", der Sportstadt Düsseldorf, engagiert sich Rheinmetall und fungiert dort als offizieller Partner.

Dass der Konzern mit dem Sponsoring bei Borussia Dortmund nun die ganz große Bühne betritt, ist für Experten nicht verwunderlich.

"In der Öffentlichkeit hat sich die Wahrnehmung gewandelt. Mit der offensichtlichen Notwendigkeit militärischer Verteidigung ist das ein logischer Schritt." Unternehmensberater Michael Donnermeyer

Das Bewusstsein habe sich eben verändert, so Donnermeyer im Gespräch mit dem WDR. "Man sieht es ja wunderbar bei den Grünen. Früher verhandelte man mit denen noch über einen Austritt aus der NATO, nun haben sie in ihrer Einstellung eine 180-Grad-Wendung vollzogen", so der Experte.

Habeck: "Spiegelt die Realität der Zeitenwende wider"

Robert Habeck, Wirtschaftsminister von den Grünen, gibt Donnermeyer Recht: "Wir wissen und müssen es leider zugeben, dass wir in einer anderen, bedrohlicheren Welt sind." Deswegen sei "die ja eingeübte und auch so verständliche Zurückhaltung" im öffentlichen Umgang mit der Rüstungsbranche nicht mehr haltbar, sagte Habeck: "Insofern spiegelt dieses Sponsorship sicherlich auch ein Stück weit die Realität der Zeitenwende wider."

So kommt die Zeitenwende nun also im Stadion an. Es ist laut dem Bundesverband der Deutschen Sicherheits- und Verteidigungsindustrie (BDSV) das erste Mal, dass ein Rüstungskonzern einen Fußballclub sponsert. "Für den Markt braucht Rheinmetall das nicht, Rheinmetall muss ja für sich keine Werbung machen, die Kunden des Unternehmens sind Staaten und die schauen nicht auf einen Imagegewinn durch ein Engagement bei Borussia Dortmund", so Donnermeyer.

Rheinmetall gehört "jetzt eben zu den Guten"

Das sieht auch der WDR-Wirtschaftsexperte Ulrich Ückerseifer so. "Dass Rheinmetall an seinem Image arbeitet ist nicht neu. Aber natürlich wäre so ein Engagement vor dem Ukrainekrieg undenkbar gewesen. Jetzt gehören sie eben zu den Guten, das ist klassische Imagewerbung", so Ückerseifer.

BDSV-Hauptgeschäftsführer Hans Christoph Atzpodien nannte das Sponsoring einen "Weg, um einer breiten Schicht der Bevölkerung das Gefühl zu vermitteln, dass Waffen für die Erhaltung unserer Sicherheit und unseres Friedens nichts 'Unappetitliches' sind".

Im Fußball hat es aber schon lange vor Rheinmetall Werbepartner gegeben, deren Wahrnehmung in der Öffentlichkeit nicht sonderlich positiv war. So gab es das Engagement von Gazprom bei Schalke 04, bei Werder Bremen fungierte der von Tierschützern krisitierte Hähnchenmastbetrieb Wiesenhof als Trikotsponsor und natürlich gab es immer wieder Diskussionen um das finanzkräftige Engagement von Qatar Airways bei Bayern München.

Kritik von Fans und Pazifisten

Das Stichwort hier ist Sportswashing. Katar und Saudi-Arabien beispielsweise lassen derzeit nichts unversucht, eine Sport-Großveranstaltung nach der anderen in ihr Land zu holen, um ihr Image zu verbessern.

Das ändert allerdings nichts daran, dass viele BVB-Fans den neuen Sponsorpartner nicht mögen. Auf 'X' machten etliche Nutzer ihrem Unmut Luft. Und die "Deutsche Friedensgesellschaft – Vereinigte KriegsdienstgegnerInnen" forderte eine "Rote Karte für den Werbedeal". Ein Waffenhersteller passe nicht zu den Werten, die der BVB und der Fußball insgesamt vertrete. So ganz ist Rheinmetall also noch nicht in der Mitte der Gesellschaft angekommen.

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