GAFA: Vier Firmen dominieren die Digital-Welt

Facebook, Google, iphone und ipad

GAFA: Vier Firmen dominieren die Digital-Welt

Die GAFA-Ökonomie: Wie Google, Amazon, Facebook und Apple die Online-Welt dominieren. Und dabei unseren Alltag und ganze Branchen verändern…

  • Google, Amazon, Facebook, Apple beherrschen Zugänge
  • Riesige Reichweite vergrößert die Macht
  • Geschäftsmodell anders als bei klassischen Firmen

Sie waren kleine Start-Ups, jetzt sind sie Giganten des digitalen Zeitalters: Die vier Technologiefirmen Google, Amazon, Facebook und Apple beeinflussen das Leben von Millionen Menschen und verändern ganze Branche. Die EU hat ihnen bereits einen eigenen Namen gegeben: "GAFA“ – zusammengesetzt aus den Anfangsbuchstaben der Konzerne.

Kaum ein Zugang in die digitale Welt, ohne dass man an ihren Produkten und Diensten noch vorbei kommt. Durch ihre Größe und Reichweite sind sie zu mächtigen Plattformen geworden, bei denen es längst nicht mehr um das Verkaufen einzelner Produkte geht. Viele klassische Unternehmen stellen dabei fest, dass die "GAFA" nach anderen Geschäftsmodellen und Regeln arbeiten, sagt E-Commerce-Unternehmer Alexander Graf. Er betreibt den Blog kassenzone.de. Mit ihm sprach WDR-Wirtschaftsredakteur Jörg Marksteiner.

WDR5: Herr Graf, es nicht ein bisschen dick aufgetragen, wenn man Fachleute schon von einer "GAFA-Ökonomie" sprechen und so tun, als beherrschten diese vier Unternehmen die Digitalwelt?

Alexander Graf: Aus meiner Sicht ist das wirklich so. Den meisten Kunden und Unternehmen ist gar nicht so klar, wie groß diese Vormachtstellung schon ist. Der Begriff „GAFA-Ökonomie“ hat schon etwas aufgelöst in den Bereich „Plattformökonomie“, weil neue Anbieter dazu gekommen sind. Aus China schiebt sich z.B. Alibaba in den Markt hinein. Alle diese Plattformen vereinen mittlerweile so viel Macht auf sich, auch mit den dazugehörigen Diensten. Da kann man durchaus von einem eigenen Ökosystem, einer eigenen Ökonomie sprechen kann.

WDR5: Wenn diese Unternehmen so viel Macht auf sich vereinigen: Wie äußert sich das im Alltag?

Alexander Graf: Für den Endkunden ist das einfach rauszufinden. Man kann sich mal anschauen, was für Dienste, Geräte, Software und Webseiten von den einzelnen Anbietern betrieben werden. Es geht nicht nur um amazon.de oder facebook.de. Es geht auch um das iphone, Smartphones mit Android als Betriebssystem, Google Nest als Thermostat in der Wohnung und vieles andere. Alle diese Plattformen haben das Ziel, jeden Zugang eines Kunden in die digitale Welt zu kontrollieren oder zu besitzen – entweder über ein Gerät oder die Software.

Wenn ich herausfinden möchte, wie jetzt das Wetter auf Mallorca ist, dann werden die meisten zum iphone oder Android-Smartphone greifen. Oder zum Computer gehen und dort z.B. mit Google Chrome oder einer anderen Technologie der GAFAs diese Suche ausführen.

Dann wird relativ einfach klar, dass fast jeder Kontakt, den wir in diese digitale Welt haben, über diese Plattformen kontrolliert oder zumindest dort initiiert wird. Mit vielen Technologien, die in diesem Ökosystem vorhanden sind.

WDR5: Wenn sich so viel Macht auf so wenige Plattformbetreiber konzentriert – was bedeutet das für Konkurrenten, die nicht zu den großen Vier gehören?

Alexander Graf: Die Frage ist: Wer ist denn eigentlich der Konkurrent von einem Google, einem Facebook, einem Amazon? Die Konkurrenzsituation ist relativ schwer zu greifen. Diese GAFA-Anbieter verdienen komplett anders Geld als zum Beispiel ein Hersteller wie Hilti oder Adidas. Das führt dazu, dass ein Amazon mehr Geld damit verdient, dass sie ihre Server und Rechenleistungen an Unternehmen vermieten. Und nicht mehr mit dem Handel von Produkten so viel Geld verdienen müssen.

Dann stehen Unternehmen wie Karstadt, Kaufhof, Otto oder Zalando und viele andere auf einmal in der Situation, dass sie einen Wettbewerber haben, der in ihrer Branche unterwegs ist. Aber mit einem komplett anderen Geschäftsmodell Geld verdienen kann. Nicht mehr durch den An- und Verkauf von Ware. Sondern sie vermieten ihre Reichweite an andere Unternehmen. Das führt zu skurrilen Situationen für bestehende große Unternehmen. Die müssen sich dann überlegen, wohin die Reise mit ihrem Geschäftsmodell noch gehen kann.

WDR5: Besteht aus Ihrer Sicht die Gefahr, dass diese Zugangs- und Reichweitenmacht missbrauch wird?

Alexander Graf: Darüber kann man nur spekulieren. Weltweit zeigt sich im Markt, dass alle größeren Unternehmen, die ausreichend viel Ressourcen und Kapazitäten mitbringen, in diesen Plattformbereich streben. Wenn man sich AirBnB anschaut, wo man weltweit Zimmer mieten kann von Privatmenschen, oder ein Unternehmen wie Uber, wo man sich Taxis mieten kann – die haben alle das ausgegebene Ziel, zu einer Plattform zu werden. Also ihre Services so auszubauen, dass sie zunehmend vertikal aufgestellt sind und ihre Reichweite vermieten.

Da haben wir mit Google, Amazon, Facebook und Apple nur einen kleinen Vorgeschmack bekommen, auf das, was uns noch bevorsteht. Und in wie fern dann diese Macht ausgenutzt werden oder ausgenutzt werden kann, das ist noch gar nicht so klar.

WDR5: Es gab ja schon häufig mächtige Konzerne, die aber dann rapide an Bedeutung verloren haben; AOL, Yahoo oder Nokia z.B. Werden auch die GAFAs irgendwann von Neuen abgelöst?

Alexander Graf: So richtig weiß das keiner. Die Gefahr besteht aber grundsätzlich für jedes Unternehmen. Was sich in der digitalen Welt zeigt, ist, dass die Halbwertzeiten von Unternehmen deutlich kürzer sind. Deswegen haben diese Unternehmen auch einen so hohen Innovationsdruck. Die müssen sich immer wieder neu erfinden. Amazon und Google bauen immer wieder neue Dienste auf, mit denen sich anfangen müssen, neue Erlösquellen zu erschließen. Weil sie wissen, dass die alten Erlösquellen irgendwann versiegen.

Bei Google kann sich das auch jeder gut vorstellen: Google hat sehr lange sehr viel Geld damit verdient, über den Browser. Über die ganz normale Suche. Dort wurden halt Werbeeinblendungen gezeigt, weil sie dann per Klick die Kasse haben klingeln lassen bei Google. Durch die mobile Revolution, dass immer mehr Leute übers Handy unterwegs sind, haben sich diese Werbeformate komplett geändert. Und Google muss sich überlegen, wie verdienen sie in Zukunft Geld?

Innerhalb weniger Jahre hat sich dieser Wandel ergeben. Der hat dazu geführt, dass Amazon und Google sehr aggressiv in neue Geschäftsmodelle reingehen.

WDR5: Was haben die Tech-Riesen eigentlich anders oder besser gemacht, dass sie so groß und mächtig wurden?

Alexander Graf: Das ist die spieltheoretische Frage überhaupt. Die stellen sich viele Unternehmen. Alle wollen ja auch ein Buchstabe im GAFA-Alphabet werden und überlegen sich Strategien. Google, Amazon, Facebook und Apple haben halt in bestimmten Branchen und Problembereichen herausragende Lösungen geschaffen und damit eine sehr große Zielgruppe erreicht. Sie haben dann durch eine sehr kluge Investitionspolitik in neue Produkte und neue Start-Ups es geschafft, ihren Einfluss auszuweiten. Und damit den Zugriffe auf diese Kunden und Geräte stark zu erweitern.

Das ist etwas, was man nicht planen kann. Ein Unternehmen, dem es heute nicht so gut geht oder das einer ganz normalen Ertragsrechnung folgt und vielleicht durch Facebook oder Amazon bedroht ist, kann zwar GAFA werden wollen. Die können auch versuchen, eine Plattform zu werden. Aber ohne dieses überragende Produkt, ohne diesen herausragenden Service, der ohnehin die Kunden auf die Plattform spült, wird es extrem schwer. Insofern ist es eine Mischung aus Zufall und Strategie.

Hinweis: Für die schriftliche Form wurde das Interview leicht gekürzt und an einigen Stellen zur besseren Lesbarkeit und Verständlichkeit in Details gegenüber der Radiofassung verändert. Die Aussagen sind selbstverständlich unverändert.

Aus den Tech-Riesen werden Plattformen: "Den meisten ist nicht klar, wie mächtig die sind"

WDR 5 Profit - aktuell | 04.02.2017 | 07:55 Min.

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Stand: 02.02.2017, 13:33