Ist der Film gedreht und geschnitten, fängt die Arbeit des Filmverleihs an. Der Verleiher ist für die Vermarktung eines Films zuständig. Das heißt, er versucht den Film in die Kinos zu bringen, damit möglichst viele Leute ihn sehen.
Die Filmverleiher produzieren Werbematerial wie Plakate, die in Kinos ausgehängt werden, und Trailer, die in den Kinos oder im Fernsehen als Vorschau laufen und die Zuschauer auf den Film neugierig machen sollen.
Was darf die Werbung kosten?
Der Filmverleiher muss auf verschiedenen Wegen dafür sorgen, dass der Film im Kino zu sehen ist. Er muss zum Beispiel Filmkopien herstellen, damit der Film überhaupt gleichzeitig in mehreren Kinos laufen kann. Bei fremdsprachigen Filmen muss er auch für die Untertitelung sorgen. Beides verschlingt in der Regel schon einen großen Teil des Budgets für Dokumentarfilme.
Die haben nämlich grundsätzlich ein viel kleineres Budget als Spielfilme. Woran das liegt? Ein Dokumentarfilm landet nur sehr selten bei einem großen, internationalen Filmverleiher und wird in den kommerziellen Kinos gezeigt. Filme wie "Bowling for Columbine", "Die Reise der Pinguine" oder "Deutschland. Ein Sommermärchen" sind die Ausnahmen.
Normalerweise laufen Dokumentarfilme in den kleineren Programmkinos und haben im Durchschnitt viel weniger Zuschauer als ein Spielfilm. Und wenn nicht so viele Kinokarten verkauft werden, spielen die Filme insgesamt weniger Geld ein. Das muss im Vorfeld bei der Filmproduktion und auch bei der Planung des Werbe-Budgets berücksichtigt werden.
Auf ins Kino – Werbung bei den Betreibern
Der Filmverleiher muss zunächst Werbung bei den Kino-Betreibern machen. Denn die wollen natürlich erstmal Filme zeigen, die viele Zuschauer sehen wollen. Außerdem sollen sie gut in ihr Programm passen. Wie gut ein Film ankommt, ist ganz unterschiedlich.
Holger Recktenwald ist Filmverleiher. Seine Firma "mindjazz pictures" hat sich auf Dokumentarfilme spezialisiert. Er weiß: Wenn bereits vor dem Kinostart über einen Film viel in der Presse berichtet wird, ist das ein klarer Vorteil.
Pressearbeit – So kommt der Film in die Zeitung
Bei jedem Dokumentarfilm muss sich der Filmverleiher überlegen, welche Menschen sich für das Thema des Films interessieren könnten. Das ist dann die Zielgruppe. Bei dem Film "Schattenzeit" zum Beispiel, der drei Menschen mit Depressionen begleitet, gehören vor allem Ärzte, Patienten oder auch Angehörige von depressiven Menschen zu dieser Gruppe. Bei einem anderen Thema würde sich auch die Zielgruppe ändern.
Und mit der Zielgruppe ändern sich auch die Zeitschriften oder Fernseh- und Radiosendungen, an die der Verleiher die Infos über den Film schickt. Für den Film "Der Weg nach Mekka", in dem es um den Islam geht, hat sich Holger Recktenwald mit der Werbung zum Beispiel ganz gezielt auch an türkische und arabische Zeitungen und Medien in Deutschland gewandt, um möglichst viele Muslime auf den Film aufmerksam zu machen. Die Zeitungen berichteten und so kamen auch viele Muslime ins Kino, um den Film zu sehen.
Mundpropaganda – Mehr Zuschauer für den Film
Pressearbeit ist eine Möglichkeit die Zuschauer ins Kino zu holen, doch auch die Mundpropaganda spielt bei Dokumentarfilmen eine große Rolle. "Die ersten drei Tage, in denen ein Film im Kino läuft, sind unglaublich wichtig. Denn dann entscheidet sich, ob die Zuschauer ihn weiter empfehlen," so die Erfahrung von Holger Recktenwald. Man muss die Menschen also dazu bringen, über den Film zu sprechen.
Manche Filme schaffen das von alleine. Aber um sicher zu gehen, kann man dem Publikum noch mehr bieten. So gibt es häufig Vorführungen, bei denen der Regisseur oder die Hauptpersonen aus dem Film anwesend sind und nach der Vorführung Fragen aus dem Publikum beantworten. Oft laufen Dokumentarfilme auch als Previews, also als Vorführungen vor dem offiziellen Kinostart. So kann die Mundpropaganda noch früher in Gang gesetzt werden.
