Wie provokant darf Werbung sein?

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Wie provokant darf Werbung sein?

Von Anke Fricke

Smoothie-Hersteller True Fruits aus Bonn sorgt derzeit mit zweideutigen Werbesprüchen wie "besamt und befruchtet" für Wirbel. Wer provoziert, hebt sich vom Wettbewerber ab, so denken viele Firmen. Nicht immer geht die Strategie auf.

"Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist rausgeschmissenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte", soll Henry Ford einst das Dilemma der Werbung beschrieben haben. Dabei hatte es der Unternehmer Anfang des 20. Jahrhunderts noch vergleichsweise einfach, seine Autos abzusetzen: Das Produkt war neu und die Konkurrenz überschaubar.

Wie erreicht man den Kunden?

Die meisten Unternehmer heute haben viele Konkurrenten und treffen auf eigentlich gesättigte Konsumenten. Wer erfolgreich sein will, muss durch gezielte Werbung seine Ware anpreisen. Aber auch das ist in den vergangenen Jahrzehnten schwieriger geworden. "Früher konnte man vor der Tagesschau einen Werbefilm schalten und wusste, dass fast die Hälfte der Bevölkerung vor dem Fernseher saß", erklärt Professorin Andrea Gröppel-Klein vom Institut für Konsum- und Verhaltensforschung der Universität des Saarlandes.

Markennamen besser einprägen

Heute versammeln sich die kauffähigen Konsumenten nicht mehr zur Primetime im Wohnzimmer, sondern nutzen viele Medien: Fernsehen, Radio, Zeitung, Internet. Wer Aufmerksamkeit erzielen will, muss auffallen und am besten Gefühle wecken. Denn Menschen, die emotional berührt werden, können Informationen besser behalten. Deshalb rütteln immer mehr Marketingstrategen gerne an Tabus. "Durch Provokation wird zunächst die sogenannte Aktivierung beim Menschen erhöht", sagt Wissenschaftlerin Gröppel-Klein. Das ist ein psychophysiologischer Vorgang, der unter anderem dazu führen kann, dass man eine höhere Merkfähigkeit entwickelt. Markennamen prägen sich dann schneller und langfristiger ein.

Die Tücken der Werbung mit gemischten Emotionen

Allerdings führt ein Aufreger nicht automatisch auch dazu, dass die beworbenen Produkte auch gekauft werden. Provokation löst nämlich gemischte Gefühle aus. "Auf der einen Seite etwas leicht bewunderndes 'die trauen sich was'. Dem steht ein 'kann man nicht machen' gegenüber", erläutert Gröppel-Klein. Wer erfolgreich sein will, muss es schaffen, dass die positiven Gefühle gegenüber der Marke überwiegen.

Als ein gelungenes Beispiel für eine positive Provokation gilt die Edeka-Werbung, in der ein älterer Mann es nur durch seine eigene gefälschte Todesanzeige schafft, die Familie an einen Tisch zu bringen. Der Trailer wurde heftig diskutiert, aber unter dem Strich wurde der Film positiv mit Edeka verbunden.

Provokation kann zum Bumerang werden

Plakaten der Firma Benetton zeigt die zum Tode verurteilten Bobby Lee Harris (l) und Jerome Mallett

Umstrittene Benetton-Kampagne

Das gelingt nicht immer. Der Kleiderhersteller Benetton warb Ende der neunziger Jahre mit Bildern von HIV-Infizierten, ölverschmierten Enten und Hinrichtungsopfern und entfachte damit eine Welle der Entrüstung. Der Widerspruch war in Deutschland so groß, dass die Benetton-Einzelhändler die italienische Zentrale baten, die Kampagne in Deutschland zu stoppen, die sich als Bumerang für das Firmenimage entpuppt hatte. Von den durch die Provokation ausgelösten gemischten Gefühlen, hatten sich bei den Deutschen die negativen durchgesetzt.

Grenzen der Provokation

Zudem deckeln der deutsche Gesetzgeber und die EU die Möglichkeiten der Provokation. So sind beispielsweise irreführende, belästigende oder jugendgefährdende Werbeaussagen verboten. Auch für vergleichende Werbung, bei der ein Produkt dem eines Konkurrenten gegenüber gestellt wird, gelten strenge Vorschriften. Wer darüber hinaus gesellschaftliche Tabus verletzt, läuft Gefahr, eine Rüge vom Deutschen Werberat zu kassieren. An den können sich Konsumenten und Organisationen wenden, wenn Anzeigen, Spots oder Online-Werbung zwar nicht gegen gesetzliche Regeln verstößt, aber als anstößig und unerwünscht empfunden werden.

Beschwerden beim Deutschen Werberat

"Sexismus" haben Unbekannte auf eine Werbung für Unterwäsche geschmiert

Die meisten Beschwerden betreffen sexistische Werbung

Die Bandbreite der Gründe, warum der Deutsche Werberat eingeschaltet wird, ist groß: "Die Beschwerdeführer sehen Kinder durch einzelne Werbemotive in ihrer Entwicklung beeinträchtigt, ihre religiösen Gefühle verletzt, mögen keine englische Sprache in der Werbung und kritisieren Werbebilder als gewaltverherrlichend oder rassistisch, um nur einige Punkte zu nennen", erläutert Julia Busse, Geschäftsführerin des Deutschen Werberates. Die meisten Beschwerden erreichten den Werberat seit seiner Gründung 1972 wegen des Vorwurfs der sexistischen, frauenherabwürdigenden Werbung.

Unternehmen fürchten öffentliche Rüge

Zwar hat der Deutsche Werberat keine direkten Sanktionsmöglichkeiten, beanstandet aber Werbemaßnahmen und fordert die betroffenen Unternehmen auf, die Kampagne entweder zu beenden oder die Werbung entsprechend zu ändern. Kommen die Unternehmen dem nicht nach, kann der Deutsche Werberat eine öffentliche Rüge aussprechen. Allerdings sind die Unternehmen überwiegend folgsam. Nur in fünf Prozent der Verfahren musste der Werberat eine öffentliche Rüge aussprechen. "Diese wirkt sich negativ auf das Image der Marke aus, daher vermeiden Unternehmen das", sagt Gröppel-Klein.

Werbung muss im 'heute' leben

Im ersten Halbjahr 2016 prüfte der Deutsche Werberat 365 Werbemaßnahmen und rügte 15 Unternehmen öffentlich. Die Entscheidungen sind nicht immer einfach. "Zugestanden werden muss der Werbung, dass sie im ‚Heute‘ lebt, dass sie die Sprache der Zeit spricht. Übertreibungen, Provokation, Ironie, das Spielen mit Klischees sind zulässige Stilmittel in allen Bereichen der Gesellschaft – auch in der Werbung", erklärt Busse vom Deutschen Werberat. Da könne man es sicher nicht jedem recht machen. "Wichtig ist aber, dass die Grenzen nicht überschritten werden. Dafür sorgt der Deutsche Werberat", so Busse.

Auch über die Werbekampagne von True Fruits sind bereits Beschwerden beim Deutschen Werberat eingegangen, die nun geprüft werden. "Oralverzehr - schneller kommst du nicht zum Samengenuss", lautet ein Slogan für zwei neue Fruchtsäfte mit Chia-Samen, der einigen zu obszön erscheint. Auch der Stadt München gefällt der Slogan nicht. Sie verbot das Plakatieren dieses Spruchs sowie weitere Motive der Bonner.

Stand: 02.09.2016, 06:00