Anfang der 1990er Jahr ist die deutsche Musikindustrie unzufrieden: "Nationale Popkünstler sind auf der Mattscheibe kaum zu sehen", klagt Thomas M. Stein, Vorsitzender des Bundesverbandes der Phonographischen Wirtschaft und Geschäftsführer der Bertelsmann-Tochter BMG Ariola. Sein Problem: Die Bundesrepublik ist zwar der drittgrößte Markt für Tonträger nach den USA und Japan. Doch nur drei von zehn verkauften Titeln stammen von deutschen Musikern. Das drückt auf die Gewinne. Abhilfe könnten werbeträchtige Fernsehauftritte deutscher Sänger und Gruppen schaffen. Aber diese werden sowohl in den privaten als auch den öffentlich-rechtlichen in den Vollprogrammen immer spärlicher.
Auch der englischsprachige Fernsehkanal MTV, der seit 1987 europaweit Musikvideos sendet, bietet keine Lösung. Denn in dessen Programm sind deutsche Videoclips eine Seltenheit. Deshalb entsteht die Idee, mit einem deutschen Musiksender das Monopol von MTV zu brechen. Initiatoren sind mehrere Videoclip- und Fernsehproduzenten. Als treibende Kraft gilt Dieter Gorny, Geschäftsführer der Kölner Musikmesse Popkomm. Er will "Pop als werbefreundliche Nutzeroberfläche" herrichten und wird Geschäftsführer einer neu gegründeten Firma mit dem Namen Viva-Fernsehen. Zu deren Gesellschaftern gehören auch vier Musikkonzerne: Sony, Thorn Emi, Polygram und Time Warner. Die Sendelizenz erhält das Unternehmen am 25. August 1993 von der NRW-Landesanstalt für Rundfunk (heute: Landesanstalt für Medien Nordrhein-Westfalen).
Am 1. Dezember 1993 ist es soweit: Der erste deutsche Musiksender Viva TV nimmt seinen Testbetrieb auf. An Heiligabend startet der neue Fernsehsender mit Sitz in Köln sein reguläres 24-Stunden-Programm. Zielgruppe des Spartenkanals sind 14- bis 29-Jährige. Niemand, der vor der Kamera steht, hat diesen Job zuvor schon einmal gemacht: Niels Bokelberg ist ein 17-jähriger Schüler aus Wesseling, Mola Adebisi ein 20-jähriger Musiker aus Uelzen, Heike Makatsch eine 22-jährige Modedesignerin aus Düsseldorf. Doch die Zuschauer lassen sich von stammelnden Moderatoren, schäbigen Kulissen und Wackelbildern nicht abschrecken. Viva TV ist zunächst ein Erfolg: 1995 startet Viva Zwei. 2000 geht das Unternehmen an die Börse und wird am Neuen Markt gehandelt. Im selben Jahr werden Ableger in Polen und der Schweiz werden gegründet. Doch dann kommt der Neue Markt in die Krise: "Da sind wir leider, völlig unabhängig von der Leistung des Senders, voll reingekracht", sagt Gorny rückblickend. Das Ende der Selbständigkeit von Viva ist gekommen: Im Juni 2004 übernimmt der US-Medienkonzern Viacom, dem auch MTV gehört, für rund 300 Millionen Euro den deutschen Rivalen Viva. Die Zentrale wird von Köln nach Berlin verlegt. Das Fazit von Mola Adebisi: "Den Laden, für den ich gearbeitet habe, den gibt es nicht mehr."
Stand: 01.12.08
