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Ist das schon Werbung?

Werbung im Internet ist nicht immer gut erkennbar

Ist das schon Werbung?

Content Marketing, Advertorials, Native Advertising: Werbung, die nicht immer als solche erkannt wird. Wir haben einige Beispiele dafür gesammelt.

Rechtlich ist die Sache zumindest auf den ersten Blick eindeutig: Werbung muss klar als solche gekennzeichnet werden. Offen bleibt aber, was eine ausreichende Kennzeichnung ausmacht.

Werbung nicht immer klar erkennbar

Bei Werbeformen wie Content Marketing und Native Advertising handelt es sich um Werbe-Artikel, die rein optisch kaum von journalistischen zu unterscheiden sind. Viele Medienhäuser setzen auf diese Form der Werbung, unter anderem "Die Welt", der Kölner "Express" und "Jetzt", das Jugendportal der Süddeutschen Zeitung.

Werbliche Artikel auf welt.de

Werbeartikel bei welt.de: Die Kennzeichnung als Anzeige ist vorhanden, aber weniger gut sichtbar als der Ausdruck "Brand Story".

Umso wichtiger ist die Kennzeichnung solcher Werbeartikel, und darin sind einige Medienhäuser kreativ. Vor Werbe-Artikeln stehen dann Ausdrücke wie "Advertorial", "Sponsored Post" oder "Brand Story". Verschiedene Studien zeigen: Vielen Nutzern fällt die Erkennung solcher Werbe-Artikel schwer.

Der Deutsche Presserat und die Medienanstalten der Bundesländer raten von diesen Bezeichnungen zur Kennzeichnung ab und empfehlen eindeutige Ausdrücke wie "Werbung" oder "Anzeige". Manchmal fehlen die aber komplett, oft werden sie vergleichsweise klein gehalten.

Das Problem: Die Kennzeichnung von Werbe-Artikeln ist gesetzlich vorgeschrieben, wie diese Kennzeichnung aussehen soll, aber nicht.

Vermischung von Werbung und Journalismus

WDR 5 Töne, Texte, Bilder - Beiträge 10.07.2021 03:48 Min. Verfügbar bis 09.07.2022 WDR 5 Von Christopher Ophoven


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Verkaufsempfehlungen statt Journalismus

Einige Nachrichtenportale binden auch offensiv Artikel mit Produktempfehlungen ein. Als Werbung gilt das nicht, solange die Medienhäuser für die Artikel nicht bezahlt werden.

In einem Artikel des Express werden Klemmbausteine von Lego angepriesen

Beim Express aus der DuMont Mediengruppe enthalten einzelne Artikel enthalten dutzende Shop-Links, beispielsweise zu Klemmbausteinen von Lego. Geschrieben sind diese Artikel von einem „Content Commerce Editor“ – einem Werbefachmann.

Geld verdienen die Medienhäuser trotzdem: Diese Artikel sind teilweise voll von sogenannten Affiliate-Links, die zu Online-Shops wie Amazon führen. Kauft der Nutzer über diesen Link ein Produkt, erhält das Medienhaus eine Provision.

Journalist macht Werbung

Manche Medienhäuser setzen sogar journalistisches Personal für Produktempfehlungen oder für Werbung ein. Im Express preiste vergangenes Jahr eine Journalistin Sexspielzeug an. Direkt unter dem Video steht prominent platziert ein Verkaufslink.

Eine Journalistin des Express preist Sexspielzeug an.

Eine Journalistin des Express preist Sexspielzeug an. Über einen Produkt-Link können Nutzer das Produkt kaufen. Der Express erhält dann Provision.

Der Dortmunder Lokalradiosender 91.2 produziert zusammen mit der Sparkasse Dortmund einen Podcast zu Finanzthemen. Ein Moderator des Senders interviewt dafür in mehreren Folgen verschiedene Mitarbeiter der Sparkasse.

Werbe-Podcast für die Sparkasse Dortmund beim Lokalradio

Ein Moderator des Dortmunder Lokalradiosenders 91.2 interviewt für einen Podcast Mitarbeiter der örtlichen Sparkasse. Produziert wird der Podcast vom Radiosender. Die Werbekennzeichnung ist klein.

Auf Nachfragen zu diesen Formaten wollen sich DuMont und auch der Radiosender 91.2 nicht äußern. Eines steht fest: Wenn Redaktionen die eigenen Leute für Werbung einsetzen, kann das auf Kosten der journalistische Glaubwürdigkeit gehen.

Stand: 09.07.2021, 14:54