Wie Unternehmen an Schulen aktiv werden

Schulkinder

Wie Unternehmen an Schulen aktiv werden

Von Nina Magoley

Viele große Unternehmen werben mittlerweile massiv für sich an Schulen - oft sogar durch Agenturen betreut. Aber was ist da eigentlich erlaubt und wo sind die Grenzen?

Eigentlich verbietet das Landesschulgesetz in NRW offene Werbung in Schulen: "Jede Werbung, die nicht schulischen Zwecken dient, ist in der Schule unzulässig", heißt es dort. Doch dann kommt schon die Ausnahme: Sponsoring an Schulen ist dann zulässig, wenn "der damit verbundene Werbezweck mit dem Schulauftrag vereinbar" sei. Schulen dürften "Zuwendungen" von Herstellern entgegennehmen und "auf die Leistungen des Sponsors in geeigneter Weise hinweisen". Der Werbeeffekt - so heißt es noch - solle dabei aber "deutlich hinter dem schulischen Nutzen zurücktreten".

Agenturen werben mit "spannender Zielgruppe"

"Unternehmen versuchen oft auf sehr geschickte und subtile Weise, das Werbeverbot an Schulen zu umgehen", sagt Felix Kamella vom Verein Lobbycontrol in Köln. Denn für viele Firmen seien gerade Kinder und Jugendliche eine wichtige Zielgruppe. Zahlreiche Agenturen seien mittlerweile ausschließlich auf Schulsponsoring spezialisiert. Ganz unverblümt bringt es beispielsweise die "Deutsche Schulmarketing-Agentur DSA youngstar" auf ihrer Homepage auf den Punkt: Werbung in der Grundschule, heißt es da, sollte "mit dem notwendigen Fingerspitzengefühl geplant und durchgeführt werden", denn die Kinder seien "als wichtige Multiplikatoren in Richtung des Elternhauses eine spannende Zielgruppe und zudem leicht für innovative und neue Produkte zu begeistern".

Ob auf Schulheften, Postkarten, Plakaten oder in Verbindung mit einer Schultour: Werbung an Grundschulen sei "möglich, wenn man die gesetzlichen Rahmenbedingungen berücksichtigt", und dabei "immer den pädagogischen Nutzwert für die Schülerinnen und Schüler" im Auge behalte.

Hehre Ziele wie Ernährung und Sport

Fabrik von Vattenfall

Vattenfall mach Reklame an Schulen

Genau hier setze die Strategie an, sagt Felix Kamella von Lobbycontrol. Meist sei die Produktplatzierung mit Themen wie Ernährung oder Sportförderung verbunden. So wirbt der Energieriese Vattenfall für sich, indem er Rad-Wettkämpfe für Schulen organisiert, aber auch Unterrichtstrainer anbietet. Auch RWE nutzt den Kontakt zu Schulen für Werbung intensiv und verteilt kostenlose Brotdosen an Erstklässler, finanziert Sportfeste. 2016, so bilanziert RWE selber auf der Interseite, seien 600 RWE-Experimentierkoffer an 75 Schulen und 70 Kindergärten verliehen worden, über 14.000 Unterrichtsmaterialien an Lehrkräfte versendet und 60 Mitarbeiter "als Energiebotschafter" an Schulen entsandt worden. Der Lebensmitteldiscounter Lidl verteilt kostenlos Obst in Schulen. Und fast immer ist irgendwo das Logo des Sponsoren zu sehen.

Noch geschickter, ja "skandalös", wie Kamella sagt, machen es Agenturen wie "speed4": Propagiert als Sportförderung, organisiert die Firma Laufwettkämpfe in Schulen. Die Siegerehrung finde dann in einem Möbelkaufhaus oder einem Autohaus statt - also außerhalb der Schule und damit außerhalb der Beschränkungen durch das Schulgesetz. Ob die Schulleitung das verhindern könne, sei fraglich.

Verlockende Angebote für klamme Schulen

Für die in NRW oft chronisch unterfinanzierten Schulen sei das ein Dilemma, sagt Kamella: Gehen sie den Deal ein, um ein Sportfest oder wissenschaftlichen Unterricht zu finanzieren, oder verzichten sie auf beides? Wollen Schulen Sponsoringprodukte erhalten, müssen sie dafür ausdrücklich einen Vertrag abschließen, heißt es im Schulministerium. Dabei müssten die Schulen selber entscheiden, ob ein Produkt mehr Werbung als schulischen Nutzen mitbringe oder umgekehrt. "Die Politik überlässt den Schulen selber die Entscheidung", kritisiert Kamella, und die könnten der Verlockung oft nicht widerstehen.

Als 2016, im Jahr der Fußball EM, der Panini-Verlag kostenlose Sammelhefte an den Schulen verteilte, reagierte das NRW-Schulministerium zunächst nicht. Obwohl mit den leeren Heften unmittelbar zum Kauf von Klebebildchen aufgefordert wurde. Dass der Verlag die Hefte an vielen Schulen wieder abholen musste, lag am massiven Protest der jeweiligen Schulleitungen oder der Elternschaft.

In Hessen, weiß Felix Kamella, war es die SPD, die beantragte hatte, die Aktionen von "Speed4" zu verbieten - nicht die betroffenen Schulen selbst. Als anfangs auf den Schulbrotdosen in NRW groß die drei Buchstaben RWE prangten, was das Schulministerium 2014 immerhin eingeschritten. Unzulässig, weil Werbung, hieß es. Die Brotdosen tragen jetzt kein Logo mehr, die RWE-"Energieexperten" erscheinen trotzdem regelmäßig in den Schulen.

Stand: 15.06.2017, 06:00