So schieben uns "Influencer" Werbung unter

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So schieben uns "Influencer" Werbung unter

Von Jörg Brunsmann

Werbung ist der Treibstoff des Internets. Ohne ihre Werbeeinnahmen würden Milliarden-Konzerne wie Google oder Facebook schnell ganz klein werden. Immer öfter ist Werbung aber gar nicht auf den ersten Blick erkennbar.

Der Grund sind so genannte "Influencer" und die Art, wie sie sich von der Industrie einspannen lassen.

"Influencer" – das klingt modisch-neudeutsch, dahinter steckt aber eigentlich ein ganz alter Hut: Menschen lassen sich von anderen Menschen beeinflussen. Wohl jeder hat Vorbilder, zu denen er aufblickt und von denen er gerne was übernehmen möchte. Früher hingen diese Vorbilder als Poster im Jugendzimmer, die Generation Smartphone folgt ihren Vorbildern heute per Instagram, Snapchat oder auf anderen Plattformen.

So schieben "Influencer" uns Werbung unter

WDR 2 Servicezeit | 11.09.2017 | 03:36 Min.

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Vorbilder – funktionieren auch in den sozialen Medien

Das mit der Werbung funktioniert dabei ganz einfach: Influencer posieren mit Produkten von Unternehmen oder bauen sie gut sichtbar Selbstdarstellungen ein. Beliebt sind Klamotten, aber auch Essen, Autos oder andere Produkte funktionieren. Motto: Was mein Vorbild hat, will ich auch haben. Relativ neu ist, dass Unternehmen die Influencer als neue Werbegruppe für sich entdeckt haben. Teilweise werden bis zu 20.000 Euro für eine einzige "Nachricht" über das Produkt gezahlt.

Was auf den ersten Blick nach viel Geld klingt, ist bei genauer Betrachtung gar nicht so teuer. Würden die Unternehmen stattdessen auf traditionelle Fernseh- oder Zeitschriftenwerbung setzen, müssten sie teilweise noch mehr bezahlen. Interessant ist diese Werbeform für die Unternehmen aber auch deshalb, weil sie hier sehr diskret auftreten können. Viele der Posts bei Instagram oder Snapchat sind nicht sofort als Werbung zu erkennen; die (meist) jungen Fans der Internet-Stars glauben tatsächlich, ihr Vorbild würde ihnen die Produkte aus freien Stücken empfehlen. Also nichts anderes als Schleichwerbung, wie der Vorwurf häufig lautet?

Richter wollen deutlichere Kennzeichnung

Teilweise nutzen die Unternehmen Lücken in den aktuellen Gesetzen aus. Die sind nämlich größtenteils noch gar nicht auf die neuen Werbeformen im Internet vorbereitet. Zudem ist das Werbegeschäft via Instagram und Co. ein globales, so dass nationale Gesetze nicht immer anwednbar sind. Immerhin: Die Betreiber einiger Plattformen sehen zum Teil ein, dass Werbung deutlicher gekennzeichnet werden muss. Grund dafür ist unter anderem ein Urteil des Oberlandesgerichts Celle. Die Richter dort haben die Drogeriekette Rossmann wegen Influencer-Werbung zu einem Ordnungsgeld verurteilt. Ein von Rossmann bezahlter Eintrag war nur durch den Hashtag "#ad" (ad für "advertising" = Werbung) als Werbe-Eintrag zu erkennen. Das sei zu wenig, so die Richter. Welche Plattformen Werbung künftig deutlicher kennzeichnen – und ob das dann ausreicht, um bezahlte Einträge wirklich zu erkennen, muss sich erst noch zeigen.

Wie kann ich mich vor solcher Werbung schützen?

Wer sich selbst oder seine Kinder vor dem Einfluss von Influencer-Werbung schützen will, muss also vor allem selbst die Augen aufhalten. Oder die Kinder zum Beispiel fragen, warum sie plötzlich eine bestimmte Klamottenmarke oder ein bestimmtes Duschgel bevorzugen – vielleicht steckt Influencer-Werbung dahinter. Wobei längst nicht alle von Unternehmen erdachte Werbekampagnen hier auch tatsächlich funktionieren. Kürzlich hat ein Waschmittelproduzent es mit Influencer-Werbung versucht. Bei einem Online-Star stand die Waschmittelflasche im Fahrradkörbchen, ein anderer kuschelte sich mit der Flasche ins Bett. Das war vielen dann doch zu platt – die Kampagne sorgte vor allem für hämische Kommentare. Und hat damit ihre vom Unternehmen erhoffte Wirkung wohl auch deutlich verfehlt.

Stand: 11.09.2017, 11:10