Individuelle Preise beim Online-Shopping?

Individuelle Preise beim Online-Shopping?

Von Jörg Marksteiner

Gleicher Artikel, verschiedener Preis – je nach Kunde: Beim Online-Einkauf ist das technisch leicht machbar. Noch ist es das aber die Ausnahme. Doch Verbraucher sollten die Fallen kennen.

Noch sind es Einzelfälle, doch Verbraucherschützer sind besorgt: Onlinehändler können ihren Kunden individuelle Preise machen – je nach Surf-Spuren im Internet. Technisch ist das machbar. Bezahlen Kunden bald unterschiedlich viel für den gleichen Artikel?

Hängt der Preis vom Surfverhalten ab?

Da staunten die Experten des E-Commerce-Fachdienstes Etailment nicht schlecht: Im Herbst 2015 stellten sie fest, dass bestimmte Kontaktlinsen in zwei Onlineshops zwischen 9 und 13 Euro teurer sind, wenn Kunden die Anbieterseite direkt aufrufen. Wer die Artikel dagegen bei Google gesucht hatte, zahlte mehr.
Erklärung der Fachleute: Bei den Ergebnissen der Suchmaschine wollte man Konkurrenten preislich unterbieten: „Der über Google für teures Geld angeworbene Neukunde zahlt in dem für ihn preislich angepassten Webshop weniger, als ein Kunde, der im Shop direkt und ohne Umweg über die Suche vorbeischaut.“ Stammkunden würden damit quasi bestraft, meinte der Fachdienst.

Doch nicht nur nach Zugangsweg, auch nach persönlichen Surf-Spuren können Preise variieren. Technisch ist es möglich, dass Händler individuell angepasste Preise anzeigen. Algorithmen helfen dem Händler dabei: Er erfährt, ob der Kunde einen Computer oder ein Smartphone nutzt, welches Betriebssystem es hat, wonach der Kunde in der Vergangenheit gesucht hat, was im Warenkorb lag und wie lange. Außerdem ob der Nutzer von einer Preisvergleichsseite oder einer Suchmaschine kommt oder die Anbieterseite direkt aufgerufen hat.

So lässt sich die Zahlungsbereitschaft abschätzen. Das könnte so aussehen: Sucht ein Kunde etwa per iPhone nach Hotel oder Mietwagen, könnte das auf einen Geschäftsreisenden oder auf Dringlichkeit hindeuten – ihm könnte ein höherer Preis angezeigt werden als jemandem, der zu Hause am Laptop sucht.
Wer sich in der Vergangenheit viele hochpreisige Artikel angesehen hat, wäre vermutlich auch bereit, mehr Geld etwa für einen Fernseher auszugeben. Das Problem: Der Kunde erfährt erst einmal nicht, ob der ihm angezeigte Preis höher oder niedriger ist als bei anderen Kunden.

Dazu lassen sich theoretisch viele weitere Daten einbeziehen: Uhrzeit, Wetter, Schulferien und Preise der Konkurrenz oder bei einem Kunden-Login auch persönliche Merkmale wie Alter, Geschlecht, Wohnort und Familienstand. Big Data macht es möglich. Entsprechen alarmiert gibt sich NRW-Verbraucherschutzminister Remmel: Er will schärfere Gesetze prüfen. Immer wieder habe es Beschwerden von Verbrauchern über Preisdiskriminierungen gegeben.

Dennis digital

Bei einigen Produkten schwanken die Online-Preise stark, bei anderen bleiben sie stabil.

Test: Noch die Ausnahme

Tatsächlich ist das Ausmaß von individuellen Preisen aber unklar. Noch gibt es keine flächendeckende Untersuchung. Vieles deutet darauf hin, dass es bislang nur Einzelfälle sind. Zu diesem Ergebnis kommt auch eine Studie mit experimentellen Tests der Fachhochschule Niederrhein.

Die Forscher haben verschiedene Kundentypen simuliert und auf Shoppingtour ins Netz zu 20 verschiedenen Anbietern geschickt. Einige klickten bewusst teure Produkte an, andere vor allem Preisvergleichsseiten, dritte blieben ohne Spur. Auch Ort und Endgerät wurden variiert.

Ergebnis: Es wurden immer identische Preise angezeigt. Allerdings mit einer Ausnahme: Die Tourismusbranche arbeitete in dem Test durchaus mit persönlichen Preisen, die sich offenkundig am Surfverhalten orientieren. „Bei hochpreisigen Pauschalreisen wurde eine Differenzierung nach Nutzermerkmalen sowie nach Betriebssystem ersichtlich“, schreiben Prof. Michael Schleusener und Prof. Sarah Hosell in ihrer Untersuchung. Ähnlich bei Fluganbietern: „Dabei kam der Direkteinstieg über die Website den Konsumenten rund 40 Euro teurer als der Einstieg über google-flights.“

Dynamisch, aber nicht individuell

Manchmal vermuten Kunden allerdings auch eine individuelle Preisdiskriminierung, wo keine vorhanden ist. Tatsächlich ändern Onlineshops teilweise mehrmals täglich bis stündlich den Artikelpreis – besonders in wettbewerbsintensiven Branchen wie der Unterhaltungselektronik. Ein Kunde, der morgens sucht, kann da schon einen anderen Preis sehen als der abendliche Surfer – mit individuellen Merkmalen hat das aber nichts zwingend etwas zu tun. Eher mit der Konkurrenz.

Dennis digital

Servicezeit-Multimediaexperte Dennis Horn hat die Online-Preise für verschiedene Produkte verglichen. Ergebnis: teilweise ändern die Onlineshops mehrmals täglich bis stündlich die Preise.

Üblicherweise geben großen Internethändler die Artikelpreise längst nicht mehr manuell ein, sondern nutzen dafür spezielle „Repricing“- oder „Dynamic Pricing“-Software: Je nach Voreinstellung kann ein Händler damit z.B. auf Konkurrenzpreise reagieren („Immer Zweitbilligster in der Liste“) oder schauen, bei welchen Preis sich möglichst viele Artikel verkaufen usw.

Die Forscher der FH Niederrhein glauben denn auch nicht, dass sich personalisierte Preise schnell durchsetzen. Neben noch fehlenden Kenntnissen vieler Firmen und technischen Hürden (die Anbieter müssten dafür sorgen, dass die individuellen Preise gleichzeitig auf der Website, auf Preisvergleichsseiten, in Apps und in Suchmaschinen angezeigt werden, und das für jeden Kunden) fürchten sie zum einen einen Vertrauensverlust oder Boykott der Kunden, wenn bekannt wird, dass bestimmte Nutzer mehr zahlen als andere.

Zum anderen sei es für die Händler nicht nur schwierig herauszufinden, sondern auch gar nicht so wichtig zu wissen, was der einzelne Kunde bereit wäre zu zahlen. Viel entscheidender seien die Preise der Konkurrenz, auf die sehr dynamisch reagiert wird.

Eine Form der personalisierten Preise wird allerdings schon angewandt: das so genannte „Couponing“ – dabei erhalten Stammkunden etwa per Mail Preisnachlässe in Form von Rabatt-Codes, Aktionen oder „Deals“. Wie individuell diese sind und wonach sie sich richten, ist nicht bekannt. Insider sprechen davon, dass sich die Coupons in der Regel an den Bestellungen und vermuteten Interessen der Kunden orientieren, nicht aber am genutzten Gerät oder Wohnort.

Persönliche Preise beim Online-Shopping: Mit dem iPhone zahlt man mehr | WDR 2 Quintessenz (05.02.2016)

WDR 2 Quintessenz | 05.02.2016 | 05:54 Min.

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Stand: 05.02.2016, 12:08