Kreative nutzen Crowdfunding-Plattformen: Die digitale Spendenbox

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"Wir wollten uns die Chance nicht entgehen lassen", sagt Şehnaz Müldür (2.v.l.), Redakteurin und Mitgründerin von "null22eins"

Eigentlich funktioniert die Schwarmfinanzierung ganz einfach. Es beginnt mit einer guten Idee und einem Video auf einer Crowdfunding-Website. In dem kurzen Film stellt der Projektinitiator sich selbst und sein Projekt vor und bittet die User um Unterstützung. Klingt sein Vorhaben vielversprechend, spenden die Internetnutzer über die Crowdfunding-Plattform und erhalten als Gegenleistung ein Dankeschön.

Es gibt keine Erfolgsgarantie

Ein Selbstläufer ist der Spendenaufruf an die Massen in der Realität jedoch nicht, wie die Macher des Kölner Kulturmagazins "null22eins" feststellen mussten. Das junge Kollektiv aus Fotografen, Designern und Journalisten arbeitet ehrenamtlich für das Magazin. Die Mitglieder treffen sich einmal in der Woche in einem Café zur Redaktionssitzung - eigene Redaktionsräume können sie sich nicht leisten, Gewinn wirft das Heft nicht ab. Anzeigen, üblicherweise eine wichtige Einnahmequelle für Zeitungen und Zeitschriften, wollen sie nicht schalten.

Zunächst hätten sie Crowdfunding nur als Thema für das Heft interessant gefunden, erzählt Şehnaz Müldür, Redakteurin und Mitgründerin des Magazins. Dann aber wurde ihnen klar, dass sie das auch einmal selbst ausprobieren könnten. "Wir wollten uns die Chance nicht entgehen lassen und hatten ja nichts zu verlieren", so Müldür.

Einfach anmelden und loslegen

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Crowdfunding-Experte Andreas Will

Ohne sich im Vorfeld wochenlang den Kopf über eine wirksame Kommunikationsstrategie zu zerbrechen, haben die Magazinmacher einfach einen Account bei einer Crowdfunding-Plattform angelegt und eine digitale Spendenbox aufgestellt. Der Zugang zu den Websites ist für alle Nutzer zunächst kostenlos. Manche Plattformen verlangen vom Projektgründer eine Provision auf die Spendenbeträge, andere Anbieter finanzieren sich über zusätzliche Dienstleistungen, die gebucht werden können, zum Beispiel eine professionelle Videoproduktion oder begleitende Pressearbeit. Zugangsbarrieren gibt es also keine, aber erfolgreiches Crowdfunding erfordert eine Menge Arbeit.

Kommunikation ist der Schlüssel zum Erfolg

"Das unterschätzen einige", erklärt Andreas Will, der als Professor am Institut für Medien und Kommunikationswissenschaft an der Technischen Universität Ilmenau erforscht, warum Menschen auf Crowdfunding-Plattformen spenden. "Man muss das Projekt professionell und zeitaufwendig begleiten", so Will. Dazu gehört es, die User immer auf dem Laufenden zu Halten, zum Beispiel durch regelmäßige Einträge in einem Projekt-Blog. Um erfolgreich zu sein, komme es in erster Linie auf die Kommunikation zwischen dem Projektinitiator und der Crowd, also der Masse der Internetnutzer, an. "Der gesamte kommunikative Auftritt des Projekts ist schon ein Signal dafür, dass das Projekt selbst auch professionell gemacht wird", so der Wissenschaftler.

Die Crowd als Mäzen

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Denis Bartelt leitet eine Crowdfunding-Plattform

Auf deutschen Plattformen werden rund 40 Prozent aller vorgestellten Projekte finanziert. Beim Marktführer Startnext sind es sogar mehr als die Hälfte. Crowdfunding wird inzwischen auch in Deutschland "als professionelles Werkzeug" zur Finanzierung von Projekten erkannt, sagt Denis Bartelt, Startnext–Chef und Gründer der Plattform. Für ihn ist Crowdfunding ein "demokratisches Mittel", das kreative Projekte sichtbar mache und so dabei helfe, diese auch zu realisieren.

Neugier und Spaß sind wichtiger als Dankeschöns

Die Herausgeber von "null22eins", die ihre erste Ausgabe aus eigener Tasche bezahlt haben, wollten die Spendenbereitschaft der Crowd nutzen, um die Druckkosten für eine weitere Ausgabe zu decken. Nach vier Wochen konnten sie nur fünf Unterstützer von ihrem Magazin überzeugen. Im Durchschnitt erhalten erfolgreiche Projekte auf deutschen Crowdfunding-Plattformen fast neunmal so viele Unterstützer, die im Schnitt rund 70 Euro spenden. Dabei sei das Dankeschön nicht ausschlaggebend für die Spendenbereitschaft, sagt Andreas Will. Neugier, Zugehörigkeit und Empathie, Idealismus und Spaß seien für die Spender wesentlich bedeutsamer. Sie würden die Projektinitiatoren eher unterstützen, weil sie diese persönlich kennen, weil sie das Projekt überzeugt oder weil sie das Gefühl haben, an einer wichtigen Sache mitzuwirken, die erst durch ihre Spende verwirklicht werden kann.

Crowdfunding als Marketinginstrument

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Schwarm-Spende auch PR-Instrument

Für bekannte Künstler ist es oft leichter breite Unterstützung zu erhalten, da sie schon eine Fangemeinde haben und auf ein großes Netzwerk zurückgreifen können. Populäre Künstler hätten an das Crowdfunding aber auch andere Ansprüche, erläutert Will. Sie würden die Schwarmfinanzierung als Marketinginstrument verstehen und "nutzen das einfach, um im Vorfeld schon auf ein Projekt aufmerksam zu machen."

Um beispielsweise die Fernsehfigur "Stromberg" im kommenden Jahr auf die Kinoleinwände zu bringen, warben die Produzenten online um Spenden. In nur einer Woche kam die gewünschte Summe zusammen: eine Million Euro. So sponsern Fans die Produktion und die Macher freuen sich über eine gelungene PR. Crowdfunding ist für Prominente demnach auch ein "sublimer Marketingkanal, der einfach Aufmerksamkeit erzeugt", sagt Will.

Neue Entwicklung: Co-Funding

Bei unbekannten Projektinitiatoren gilt, dass sie sich das Vertrauen und die Netzreputation erst erarbeiten müssen. Wenn dies gelingt, können sie das bestehende Unterstützernetzwerk bei einem Folgeprojekt wieder aktivieren. Trotzdem wird Crowdfunding Verlage und Musiklabels nicht verdrängen, glaubt der Crowdfunding-Experte Will. Da die Plattformen nur auf die Finanzierung spezialisiert sind, können sie beispielsweise ein professionelles Lektorat nicht ersetzen. Denkbar sei aber eine engere Zusammenarbeit zwischen Spendern, Künstlern und Kreativen, Crowdfunding-Plattformen, Verlagen und Unternehmen. Andreas Will und Denis Bartelt sind sich darin einig, dass sich kooperative Finanzierungsmodelle, die sich unter dem Begriff Co-Funding fassen lassen, mehr und mehr durchsetzen können.

Einmal und nie wieder

Die Macher des regionalen Stadtmagazins haben ihr Spendenziel nur durch eine Großspende knapp erreicht. In der Rückschau halten sie für ihr Magazin andere Finanzierungsmöglichkeiten für geeigneter. Statt eine unbestimmte Masse im Web anzusprechen, erweitern sie ihr lokales Netzwerk lieber offline. "Wir bringen unsere Ausgaben persönlich in die Läden und veranstalten Release-Partys", sagt Müldür, "wer uns bei der Finanzierung helfen will, kann dort direkt was spenden."